Wer einen Newsletter versenden will, stolpert irgendwann im Verlauf der Einrichtung auf die Begriffe Opt-In, Double-Opt-In und Opt-Out. Dabei handelt es sich im Grunde um die einzigen Techniken, um solche Werbe-E-Mails zu versenden, ohne gegen die Gesetze zu verstoßen. GIGA erklärt euch die Bedeutung der Begriffe, wie sie funktionieren und wer Schuld daran war, dass sie nötig wurden.
Opt-In bedeutet, dass sich jemand dafür willentlich entschieden hat, bei irgendetwas dabei zu sein. Meist wird das im Zusammenhang mit der Zustimmung zum Empfang von Werbung gebraucht. Denn ohne Zustimmung darf in vielen Ländern keine Kontaktaufnahme zu Werbezwecken stattfinden.
Nervige Werbeanrufe kann man fast genauso einfach blockieren wie Spam-E-Mails:
Double-Opt-In: Gesetzliche Grundlagen
Wer sich mit dem Thema beschäftigt, wird mit Erstaunen feststellen, dass Double-Opt-In keine gesetzlich vorgeschriebene Technik für die Kontaktaufnahme ist. Sie hat sich einfach nur als die beste Internet-Methode erwiesen, um eine andere Vorschrift zu erfüllen: Die einwandfrei nachweisbare Zustimmung des Empfängers zur Kontaktaufnahme für Werbezwecke.
Wer in irgendeiner Form, sei es per E-Mail, SMS oder telefonisch, mit potentiellen Kunden in Kontakt treten will, braucht deren Zustimmung dazu oder kann bestraft werden. Grundlage dafür ist das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, nach dem eine Kontaktaufnahme ohne Zustimmung eine unzumutbare Belästigung darstellt. Ohne die Zustimmung handelt es sich also um eine Wettbewerbsverletzung. Soll heißen: Im Wettbewerb um den Markt benachteiligt man damit all jene Konkurrenten, die sich an die Regeln halten.
Interessanterweise gilt diese Regel nicht für Werbebriefe, die mit der Post kommen. Die werden zwar durchaus ebenfalls als störend empfunden, sind aber schnell zu entsorgen und deshalb angeblich weniger belästigend als etwa eine E-Mail, die man mit einem Klick löschen könnte. Der Maßstab ist in diesem Fall die Frequenz der Werbung: Zwei Briefe pro Jahr sind weniger störend als 3 E-Mails pro Woche.
Wichtig bei dieser Zustimmung ist, dass der Versender der Werbung diese auch nachweisen kann. Und hier hat sich bislang das Double-Opt-In (auch als Closed-Loop-Opt-in bezeichnet) als beste Möglichkeit herausgestellt, die 2011 auch vom BGH als ausreichend bestätigt wurde.
Das Gesetz fordert auch, dass man seine Zustimmung zum Werbeempfang jederzeit widerrufen kann. Das soll ohne große Umstände, auf die machbar einfachste Weise erfolgen. Das Ergebnis ist das „Single-Opt-Out“.
Wie funktionieren Double-Opt-In und Single-Opt-Out?
Double-Opt-In kann mit „zweifache Zustimmung“ übersetzt werden.
- Gemeint ist damit, dass die Empfänger solcher E-Mails oder Telefonanrufe beispielsweise einen Zustimmungshaken zur Kontaktaufnahme in einem Gewinnspielformular setzen.
- Daraufhin wird an die angegebene E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-Mail gesendet, die einen Link enthält.
- Dieser Link führt zu einer Web-Seite des Programms, das zum Newsletter-Versand genutzt wird.
- Erst wenn jemand auf diesen Link klickt und die damit verbundene Web-Seite aufruft, wird die E-Mail-Adresse in die Liste der bestätigten Empfänger eingetragen. Ignoriert man die E-Mail, klickt nicht auf den Link oder empfängt sie gar nicht, passiert nichts.
In diesem Fall darf man auch keine Werbung bekommen, da man ihrem Empfang nicht zugestimmt hat und der Versender das auch nicht nachweisen kann.
Wer solche E-Mails versendet, muss auch eine Möglichkeit zum Widerspruch bieten. Normalerweise reicht es dazu aus, dass der Empfänger eine formlose E-Mail schickt und man ihn aus dem Verteiler löscht. Das ist aber fehlerbehaftet, denn vielleicht hat man nicht das Personal, um den Eingang solcher E-Mails ständig zu überwachen und darauf zu reagieren.
Aus diesem Grund sind fast alle Versender zur Methode des „Single-Opt-Out“ übergegangen: Dabei befindet sich in jedem Newsletter – meist am Ende – ein Link zum Austragen aus dem Verteiler. Klickt man darauf, wird man umgehend aus der Datenbank entfernt und erhält keine E-Mails mehr.
Schwächen der Methode
Das Double-Opt-In ist ja eigentlich nur eine Methode zur Einholung der Zustimmung bei gleichzeitiger Verifizierung der Empfänger-E-Mail-Adresse. Ob eine angegebene Telefonnummer stimmt, kann dabei nicht geprüft werden. Aufgrund dieser Methode eine Telefon-Marketing-Kampagne zu starten, ist also immer mit einem gewissen Risiko behaftet.
Warum ist Double-Opt-In nötig – reicht nicht ein Haken?
Wird in einem Online-Formular einfach nur ein Haken gesetzt, so nennt sich das „Single-Opt-In“. Will man sich darauf verlassen, dann muss auf der Web-Seite deutlich lesbar und verständlich erklärt werden, was man da eigentlich zustimmt und womit man anschließend zu rechnen hat.
Eines der Probleme dabei ist, dass die Verbindung zwischen den angegebenen Daten und einer eindeutig zuweisbaren Zustimmung nicht besteht. Soll heißen: Man kann in solche Formulare auch die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer wildfremder Personen eintragen, die eben nicht zugestimmt haben. Ohne prüfende Bestätigungs-E-Mail ist der Versand an diese Personen illegal.
Das hat sich seit den 80er-Jahren der umstrittene Münchener „Abmahnanwalt“ Günter Freiherr von Gravenreuth als Geldquelle zunutze gemacht. Angeblich trugen Dritte seine Daten in solche Formulare ein. Daraufhin bekam er die Bestätigungs-E-Mails. Anstatt die einfach zu ignorieren, fühlte er sich durch diese „Kontaktaufnahme“ schon belästigt und verschickte munter kostenpflichtige Abmahnungen.
Das versuchte er auch bei der Zeitung „taz“, die sich aber wehrte. Im Verlaufe des Rechtsstreits wurde eindeutig geklärt, dass solche Bestätigungs-E-Mails zulässig sind und an sich noch keine werbende Kontaktaufnahme darstellen.
Günter von Gravenreuth verstrickte sich immer mehr in seine Betrügereien und wurde im Zusammenhang mit der „taz“ wegen Betrugs zu einer Gefängnisstrafe verurteilt, die gleichzeitig das Ende seiner anwaltlichen Karriere bedeutet hätte. Er wählte den Freitod.
